东南亚市场用户喜欢谁？TikTok压着打淘宝

【蓝科技观察】不同的地区，淘宝有不同的竞争对手。

(资料图)

在中国市场，淘宝京东明争暗斗二十年，不分胜负，但各有所短各有所长。随着抖音和拼多多的强势崛起，中国电商市场正是四分天下的格局。

在东南亚市场，淘宝的对手不再是京东拼多多，而是今日头条系旗下的TikTok 。

外界更是从近期TikTok的表态，嗅出了一丝硝烟的味道。不久前，在印尼雅加达举办的一场论坛上，TikTok CEO周受资对于东南亚市场的表态再次引发广泛关注。

TikTok发展商户，阿里巴巴环球课堂没有了声音

按照周受资的说法，未来几年，TikTok将向印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元，以此来支持当地业务的发展和当地商家与企业的扩张。

值得注意的是，TikTok的扶持资金将用于投资培训、广告和支持希望加入 TikTok Shop平台的中小企业商家。这种面向电商板块的聚焦很难不让人联想到国内电商头牌阿里巴巴。

在国内，阿里巴巴旗下淘宝、天猫最大的竞争对手无疑是京东，二者庞大的规模体量之下，无论是异军突起的拼多多，还是以抖音直播电商为代表的新兴电商，他们都还没有办法与阿里抗衡。

但在东南亚等海外市场，淘系电商的直接对手变成了TikTok。考虑到TikTok扶持东南亚中小企业商家的做法和当年阿里巴巴在国内及东南亚地区扶持中小企业的做法如出一辙，可以预见的是，二者将会在东南亚这个热门市场展开激烈厮杀。

只是令人唏嘘的是，物是人非，曾经光芒四射的阿里巴巴“环球课堂”似乎已经失去了吸引力。

2017年，淘宝大学全球首场“阿里巴巴环球课堂”在马来西亚新山开课，阿里电商对于东南亚市场的重视可见一斑。但现在，形式、价值上更吸引商户与用户的TikTok电商模式才是“当红炸子鸡”，淘宝模式的落后似乎已经成为事实。

TikTok直播电商席卷东南亚

抖音在国内掀起直播电商浪潮之后，TikTok正在将这种娱乐化消费的新潮流带到全球市场。以TikTok Shop为载体，其在东南亚市场已经进入收获阶段。

以东南亚第二大电商市场越南为例，最近，Decision Lab和越南移动营销协会发布的2023年第一季度报告《The Connected Consumer》报告显示，与2022年第四季度相比，今年第一季度TikTok Shop的使用率仍在继续增长，目前已经达到25%。

要知道，TikTok Shop在2022年4月才刚刚进入越南市场，其增速可见一斑。

此外，越南位居TikTok全球用户数量的第六位，拥有良好的电商发展基础，再加上东南亚地区的很多地方都和国内文化相似，这更让TikTok的海外带货直播间受到热捧。

从在线人数超过二十万人的直播间，到TikTok Shop上线前半年就实现GMV增长11倍、订单数量增长6倍，再到最新的今年一季度TikTok Shop营收超过2.5亿美元，占越南电商市场总收入的15.5%、市场份额位居第三，TikTok在越南的发展势头相当“可怕”。

相比之下，阿里巴巴布局东南亚市场的Lazada同期营收也才3.1亿美元，考虑到Lazada在东南亚市场布局多年，凸显的是淘宝电商模式所面临的压力，也体现了TikTok直播电商模式更受欢迎。

无独有偶，在东南亚地区最大的印尼市场，TikTok也有未来2至5年内将在印尼投资100亿美元的大手笔计划，其TikTok Shop相关布局动作不断。

目光延展到整个东南亚市场，东南亚是TikTok在全球范围最大的市场之一，每月有超过3.25亿访问量。

随着TikTok官宣将在未来几年向东南亚进行积极的投资和中小企业商家扶持，TikTok电商大概率会持续壮大，也必将直接威胁Lazada的市场地位。

阿里电商内外皆困？

TikTok Shop有多风光，竞争对手就有多落寞。作为东南亚市场传统两大电商巨头之一，阿里系的Lazada正在面临瓶颈。

除了前面所提及的，TikTok Shop在营收、用户数上不断攀升之外，TikTok使用率快速上升背后，是Lazada使用率的下滑。

更受用户欢迎的TikTok代表着娱乐化消费的最新选择，这点在国内市场已经验证完毕，而在阿里系电商并没有像国内一般强势的国外市场，TikTok Shop明显更具备发展潜力。

淘系电商的整体发展情况似乎愈发不乐观。在国内，阿里巴巴刚刚迎来重大重组，连张勇这个掌门人都“变化”了。而在核心电商业态上，阿里在国内仍在面临着京东的挑战，近期618年中购物节的热度就说明了一切。

在国际市场，TikTok又快速成长为足以和阿里海外电商“掰手腕”的巨头，阿里电商未来的发展注定会在内部和外部遭遇双重挑战。

以TikTok Shop表现亮眼的东南亚市场为例，东盟地区数字经济正处于高速发展阶段，全球跨国巨头都在盯着东南亚地区。在这种时候，TikTok一上来就直接对标了阿里的电商业务领地，以直播电商的形式证明了自己。

TikTok Shop模式在中国市场的成熟，以及这种模式的创新和与时俱进表明，国际市场TikTok用户与国内用户并没有什么差别，大家一样会“沉迷”在直播带货中无法自拔。

回望过去，阿里巴巴用“环球课堂”等形式为全球中小企业、商户做宣讲，以此来实现更好的海外扩张。但现在，更简易、更便捷的TikTok Shop模式开始疯狂复制。购物形式在变化，零售碎片化趋势也在形成。

如果说阿里电商是过去中国企业全球化的“时代英雄”，那么以现如今TikTok的全球用户影响力而言，TikTok配得上全新的出海楷模身份。

TikTok Shop所展现出来的用户粘性、商户粘性、用户偏好证明了，直播电商相对于阿里所代表的平台电商在全球范围拥有更好的未来。

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